DOLCE & GABBANA : SEBUAH KEJATUHAN DISEBALIK RASISME DAN CHOPSTICK

PIN

Dunia amat mengenali rumah fesyen mewah Itali yang telah tertubuh sejak 33 tahun lalu di Milan yang diasaskan oleh Domenico Dolce dan Stefano Gabbana. Alta Moda adalah sebahagian daripada perniagaan mereka, yang merangkumi siap pakai, aksesori dan wangian. Dolce & Gabbana tidak merujuk kepada pelanggan mereka sebagai ‘pelanggan’ kerana ia kedengaran seperti terlalu komersial. Bahkan mereka juga merujuk ‘Couture’ mereka sebagai seni. Seni yang untuk dijualbeli. Oleh sebab itu mereka mempunyai mantel yang bersulam benang emas, seperti sesuatu yang dipakai oleh raja, ratu mahupun Pope. Mereka membawa suatu kewujudan eksistensial kepada pengguna untuk merasakan mereka mempunyai kehidupan yang terbaik dan kemewahan disebalik sale, cerpelai dan berlian untuk memuaskan keinginan peribadi mereka. Namun begitu, hanya berbekalkan beberapa minit, jenama mewah antarabangsa ini mampu mencetuskan kemarahan sebuah negara : China.

Satira rasisme dan seksisme

Pada minggu yang lalu, ia bermula dengan satu siri video promosi yang menimbulkan kemarahan warganegara China secara keseluruhannya. Terdapat video di dalam siri itu yang menampilkan seorang wanita Asia menggunakan penyepit (chopstick) untuk menjamu makanan Itali. Wanita Asia itu kelihatan aneh kerana menggunakan penyepit untuk makan pizza, spageti dan cannoli yang besar. Video itu dimanifestasikan dan disifatkan sebagai satira yang berunsurkan perkauman dan seksis oleh pelbagai pihak. Tidak dinafikan sejak tradisi, jenama mewah global dari Eropah seringkali bias dan mempunyai kurang pemahaman tentang sensitiviti Asia dan pasaran tempatan. Mereka mahu mengeksport pakaian mereka namun seringkali juga membawa tafsiran persepsi dan humor yang buruk.

Jenama Eropah yang ingin memasuki dan mengembangkan perniagaan mereka di China mahupun serantau Asia harus mempunyai pemahaman budaya dan harus mendapat pandangan lokaliti. Dalam dunia globalisasi ini, manusia dijangka untuk mengambil tahu dan memahami setiap budaya dalam pasaran. Dengan wacana terbuka – terutamanya ketika membuat kempen atau promosi tertentu – harus mengutamakan pemahaman pasaran yang tinggi.

Kepentingan pasaran ekonomi China

Pengguna dari China bertanggungjawab untuk 1/3 daripada perbelanjaan mewah di seluruh dunia. Terdapat ramalan peningkatan sebanyak 46% daripada jualan yang dianggarkan sebanyak 365 bilion euros ($412 bilion) pada tahun 2025 didorong oleh para milineal dan generasi Z yang akan meningkatkan peratusan pembelian dalam talian. Bagi Dolce & Gabbana, ini adalah titik kegagalan pasarannya di China. Akibat daripada video satira tersebut, jenama mewah global yang mempunyai 44 butik yang sebelum ini meletakkan mereka sebagai 50 daripada jenama terkemuka dunia; telah kehilangan 20% yang bernilai $937 juta hanya dalam beberapa hari.

Kebangkitan konsumerisme

Pengguna kini mempunyai banyak pilihan yang ditawarkan. Seiring dengan pasaran mewah dunia sentiasa bergerak maju ke arena baru, konsumerisme terus berkembang tetapi pengguna semakin sedar dan rasional. Suara pengguna semakin penting dan diberi perhatian. Diversiti budaya, kepelbagaian kaum, jantina dan identiti juga menjadi faktor bagi kejayaan atau kegagalan sesebuah jenama tersebut. Kini adalah zaman di mana generasi mempunyai pelbagai sumber untuk akses kepada informasi. Masyarakat lebih bersemangat dan menggunakan kuasa platform media sosial sepenuhnya untuk suara mereka. Individu-individu menyiarkan video mereka sendiri memotong dan membakar pakaian D&G. Barangan D&G telah diturunkan dari laman web e-dagang utama, serta selebriti juga tidak ketinggalan untuk memboikot jenama ini di sosial media. Walau bukan D&G di China sekalipun, memandangkan kemajuan dunia moden, jenama mewah perlu menjadi entiti yang ada tanggungjawab sosial apabila mempromosikan sesuatu, dan sekurang-kurangnya mewakili dari segi nilai-nilai sosial dan identiti kebudayaan

 

Leave Your Comments